апрель 2013
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30

Война на рынке косметики набирает обороты, кто одержит верх?

Война на рынке косметики набирает обороты, кто одержит верх?

Война - это пожалуй самое подходящее слово, способное охарактеризовать нынешнее состояние игроков косметического сегмента. Суть в планомерном захвате территории и выдавливании конкурентов с популярных или перспективных рынков сбыта продукции. Как не странно, Россия, Украина и Казахстан являются лакомым куском для именитых косметических брендов, несмотря на низкий уровень доходов населения. Именно на постсоветском пространстве завязалась непримиримая схватка между традиционным способом торговли и прямыми продажами.


Участники конфликта.


Традиционные сети реализации косметики:

P&G,Beiersdorf,L'Oreal,Henkel A,Colgate-Palmolive,Unilever...

С другой стороны,компании, объединенные в ассоциацию прямых продаж:

ORIFLAME,AVON,Mary Kay,Faberlic,Amway,Herbalife ...

История конфронтации.


После падения СССР, огромный рынок открылся для всех, кто не боялся рисковать. Маленькие компании и огромные мастодонты ринулись занимать свою нишу и через короткое время возникла конкуренция. Но, надо отметить, что никто из игроков традиционных сетей реализации косметики не воспринимал Орифлейм, Эйвон или Фаберлик, как конкурентов. Их просто не было заметно, ни с точки массового потребления, ни в рекламных компаниях в СМИ. В этот момент, гиганты косметики боролись друг против друга и не подозревали, что метод прямых продаж обладает потенциалом.

Как это часто бывает, зима пришла случайно и незаметно. Первый кризисный период 2007-2009 года, ознаменовался резким скачком курса доллара и все ценники привязанные к стоимости валюты, пошли вверх! Соответственно упала рентабельность в продажах косметики. Магнаты косметической индустрии недосчитались трети оборота и прибыли, а это неприятно, обидно, а главное неясно как и почему... Куда делись деньги, кто их прикарманил?


В этом же, 2009 году, Орифлейм Косметикс отчитался о своей прибыли и объемах продаж, которые выросли до рекордных показателей 300 млн евро( в России). Сергей Канашин ( на тот момент генеральный директор Орифлейм-Россия) выступал на ТВ РБК, дал много интервью в прессе. Деловые круги гудели, феноменальные успехи шведской косметической марки поражали воображение.



Надо отметить, что колоссальный прирост продажи косметики наблюдался у всех компаний из ассоциации прямых продаж. Небывалые, 42% косметического рынка, было под прямыми продажами. По итогам 2009 года товарооборот ORIFLAME(Россия) приравнивался к товарообороту подразделения косметики P&G(Россия). Понимая, что корпорация P&G объединяет под своим крылом много брендов, для шведской торговой марки это был феноменальный успех.

Представители традиционного бизнеса отметили, что помимо внутренних трений, перед ними весомый конкурент в лице Орифлейм, Эйвон, Фаберлик, Мери Кей и прочих компаний, которые используют для реализации косметики каталоги и каналы прямых продаж.


Стратегия выдавливания.

Понятно, что косметические гиганты,с миллиардными бюджетами, не собираются сдавать позиции. Дело ясное, что новую стратегию ждать... Так и случилось. На протяжении 2011-2012 годов, Procter & Gamble и L'Oreal Groupe затеяли массовые рекламные компании и игру в демпинг (демонстративное занижение стоимости собственного товара).

Например, в P&G приняли решение о выделении на рекламу в СМИ 4,5 млрд. долларов - фантастическая сумма!

Открылись новые современные торговые центры. Сервис в розничной торговле заметно улучшился.

Теперь, розничные магазины усиливают свой маркетинг. Повсеместно вводятся карты постоянных покупателей, накопительные скидки, благодаря развитию интернет и смс-шлюзам появилось плотное взаимодействие с потребителем посредством рассылки рекламы напрямую в личный e-mail или в телефон клиента.

Во многих магазинах, если мы говорим о рынке косметики, появились не просто продавцы, а продавцы-консультанты. В магазине можно получить консультации по использованию продукции, например, консультацию визажиста.

Розничные магазины легко объявляют скидки в 30 и 40%, чтобы привлекать клиентов.


Результат.


Розничная торговля косметикой существенно выросла.

Все это привело к тому, что объемы продаж косметических МЛМ-компании начали снижаться.

Плюс уровень инфляции делает работу консультанта менее рентабельной.

Перестает работать стратегия импульсных покупок. Клиент все реже выбирает из каталога тушь, мыло, шампунь. Универсальные продукты, преимущество которых объяснять не нужно, так как купить эту продукцию проще в рознице. Пришел в торговый центр за продуктами питания и "по-пути" купил мыло, тушь и шампунь. Зачем ему ждать несколько дней, пока принесет консультант, когда все рядом на полке стоит. Нужно только протянуть руку.


Теперь, в прямых продажах показывают результат те, кто владеет знаниями использования "продвинутых" продуктов. К примеру Wellness by Oriflame или краска для волос Tru Color или серии по уходу за кожей и т.д. Здесь нужна грамотная консультация и профессиональный подход.


Реальность бытия.

Интересно узнать долю занимаемого рынка шведской компании и ее конкурентов. То ли от гордости и самомнения, что занят нужным делом и в правильном направлении движемся, то ли для собственного успокоения, так или иначе такой вопрос возникает.

Годовой потребительский косметический пирог Украины составляет 20 млрд. гривен или, если грубо, то 2 млрд. евро. Что составляет скромные 450 гривен потребления косметических средств в год, на одного украинца. Тройку лидеров возглавляют P&G - 16% товарооборота, ORIFLAME - 8.2% рынка и группа Unilever, с 7.9% .

Распределение долей косметического рынка среди компаний

Надо отметить вялое потребление косметики в Украине. Покупатель стал зажимистым и экономным. Все чаще, при покупке косметики, происходит мониторинг цен через интернет, для выбора более выгодного варианта. Клиент, все реже, балует себя случайной покупкой, а покупает только самую необходимую косметику.

Вместо итога.


Конкурентная борьба никогда не закончится. Это нормально, так и должно быть. Доля продаж косметики через канал прямых продаж уменьшилась до 24%. Мировая практика показывает, что это временный результат, так как демпинговать постоянно довольно сложно. В скором будущем ожидается корректировка цен на косметику. Позиции ORIFLAME крепки, несмотря на тотальное давление розничных сетей.

Рекомендуем почитать:

  1. Что такое прямые продажи.

    Как то Ян Карлцон, председатель правления шведского Союза предпринимателей и бывший глава авиакомпании SAS, написал: «Я мечтаю увидеть новую Швецию. Мечтаю о том, как обычный шведский гражданин становится героем и бесстрашно открывает свой бизнес.

  2. Как война между Украиной и Россией влияет на Орифлейм ?

    Как война между Украиной и Россией влияет на Орифлейм ? После начала боевых действий России против Украины, продажи косметики Орифлейм снижаются. Причем показатели падают не только в ORIFLAME-Украина, но и в ORIFLAME-Россия. Справедливости ради, надо отметить, что картинка снижения показателей продаж аналогична для всех игроков рынка косметики в обеих странах.

  3. КОГДА КОМПАНИЯ ОРИФЛЕЙМ УЙДЕТ ИЗ РОССИИ ?

    По некоторым телеканалам российского ТВ регулярно выходят репортажи о финансовых проблемах в компании Орифлейм. Журналисты ведут личные расследования, находят нужных свидетелей или потерпевших, делают опрос и соответствующие выводы о скором крахе бизнеса шведской компании.

  4. Как появилась идея организовать компанию Орифлэйм

    Как появилась идея организовать компанию Орифлэйм Достаточно долго торговля парфюмерией в Швеции не была охвачена крупной розничной сетью. Не было системы дистрибуции, продукция поздно появилась в магазинах, пытались организовывать закупки устаревшими методами, поэтому неудивительно,что в отрасли созрели условия для конкуренции.

  5. Вопрос - Ответ в Орифлейм

    Вопрос - Ответ в Орифлейм В продолжение мини-помощи юному руководителю спо Орифлэйм посвящается...)))! Открыв офис Oriflame,Вам придется столкнуться с вопросами от новых клиентов Орифлейм.На первый взгляд они элементарны в понимании для Вас,но абсолютно новы для консультантов.Вот

Добавить в социалку, пригодится:

Комментарии к этой заметке больше не принимаются.



Рейтинг популярности - на эти заметки чаще всего ссылаются: